Wpływ emocji na ocenę i pamięć reklamy: badania w paradygmacie wstecznego kształtowania pamięci

Andrzej Falkowski; Alicja Grochowska

Andrzej Falkowski Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie
Alicja Grochowska Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie

Słowa kluczowe: zniekształcenia pamięciowe; sieciowa struktura emocji; reklama

Abstrakt

Prezentowane badanie składało się z dwu części. W pierwszej z nich zostało sprawdzone, jak emocje wpływają na ocenę reklamy, ocenę marki i pamięć informacji o produkcie. Druga część dotyczyła wstecznego kształtowania pamięci: odpowiadała na pytanie, jak zostaje zniekształcona pamięć ocen marki, ocen produktu i informacji o produkcie pod wpływem później napływającej informacji, w zależności od siły emocji, jakie wzbudza reklama. Zastosowano dwa konteksty spostrzegania reklamy: spostrzeganie reklamy ze względu na jej atrakcyjność oraz markę. Wykorzystano trzy reklamy: autobiograficzną odnoszącą się do wspomnień pozytywnych, autobiograficzną odnoszącą się do wspomnień negatywnych i neutralną nieautobiograficzną. Jako informację zniekształcającą wykorzystano inną formę komunikatu perswazyjnego (ulotka reklamowa). Wyniki wykazały wpływ treści autobiograficznych na emocje wywołane reklamą oraz na oceny reklamy i marki. Pamięć reklam wywołujących silniejsze emocje ulegała mniejszym zniekształceniom niż pamięć reklam wywołujących emocje słabsze.

Bibliografia

Anderson, J. R. (1983). The architecture of cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Bartlett, F. C. (1932). Remembering: A study in experimental and social psychology. Cambridge: Cambridge University Press.
Baumgartner, H., Sujan, M., Bettman, J. R. (1992). Autobiographical memories, affect, and consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 1, 1, 53-82.
Borg, I., Lingoes, J. C. (1978). What weights have in individual differences scaling? Quality and Quantity, 12, 223-237.
Bower, G. H. (1992). How might emotions affect learning. W: S. A. Christianson (red.), The handbook of emotion and memory: Research and theory (s. 3-31). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Bower, G. H. (1998). Niektóre relacje między emocjami a pamięcią. W: P. Ekman, R. J. Davidson (red.), Natura emocji (s. 255-258). Gdańsk: GWP.
Braun, K. A. (1999). Postexperience advertising effects of consumer memory. Journal of Consumer Research, 25, 319-334.
Braun, K. A., Loftus, E. F. (1998). Advertising’s misinformation effect. Applied Cognitive Psychology, 12, 569-591.
Braun, K. A., Zaltman, G. (1997). Backward framing through memory reconstruction. „Marketing Sciences Institute”, report no. 98-109, 42 p.
Braun-LaTour, K. A., LaTour, M. S. (2005). Transforming consumer experience. When timing matters. Journal of Advertisig, 34, 3, 19-30.
Braun-LaTour, K. A., LaTour, M. S., Pickrell, J. E., Loftus, E. F. (2004). How and when advertising can influence memory for consumer experience. Journal of Advertising, 33, 4, 7-25.
Burke, M. C., Edell, J. E. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26, 69-83.
Escalas, J. E., Moore, M. C., Edell Britton, J. (2004). Fishing for feelings? Hooking viewers helps! Journal of Consumer Psychology, 14, 1-2, 105-114.
Falkowski, A. (2004). Pamięć i wiedza w kontekście rozwoju poznania naukowego. Nauka, 2, 105-124.
Grochowska, A., Falkowski, A. (w druku). Sieciowa struktura emocji: podstawy teoretyczne i konstrukcja skali do badania reakcji emocjonalnych na reklamę. Studia Psychologiczne.
Holbrook, M. B., Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer response to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 3, 404-420.
Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14, 316-333
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29, 3, 349-356.
Krugman, H. E. (1967). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30, 4, 583-596.
Maruszewski, T. (2005). Pamięć autobiograficzna. Gdańsk: GWP.
McClelland, J. L. (1995). Constructive memory and memory distortions: A parallel distributed processing approach. W: D. Schacter (red.), Memory distortion (s. 69-90). Cambridge, MA: Harvard University Press.
Metcalfe, J. (1991). Recognition failure and the composite trace memory in CHARM. Psychological Review, 98, 529-553.
Morris, J. D., Woo, C., Geason, J. A., Kim, J. (2002). The power of affect: Predicting intention. Journal of Advertising Research, 42, 3, 7-17.
Neisser, U. (1967). Cognitive psychology. New York: Appleton.
Oatley, K., Jenkins, J. M. (2003). Zrozumieć emocje. Warszawa: PWN.
Panksepp, J. (2005). Emocje jako twory naturalne w mózgu ssaków. W: M. Lewis, J. M. Haviland- -Jones (red.), Psychologia emocji (s. 185-209). Gdańsk: GWP.
Panksepp, J. (1998). Odpowiednie rozróżnienie procesów afektywnych i poznawczych jest istotne dla postępów w badaniu mózgu. W: P. Ekman, R. J. Davidson (red.), Natura emocji (s. 197-199). Gdańsk: GWP.
Park, C. W., Young, S. M. (1983). Types and levels of involvement and brand attitude formation. Advances in Consumer Research, 10, 320-324.
Parrot, W. G., Spackman, M. P. (2005). Emocje i pamięć. W: M. Lewis, J. M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 598-633). Gdańsk: GWP.
Rączka, M. (2005). Wpływ emocji na ocenę i pamięć: badanie empiryczne na przykładzie reklamy autobiograficznej (mps pracy magisterskiej, SWPS w Warszawie).
Schacter, D. L. (2003). Siedem grzechów pamięci. Warszawa: PIW.
Schacter, D. L., Slotnick, S. D. (2004). The cognitive neuroscience of memory distortion. Neuron, 44, 149-160.
Sujan, M., Bettman, J. R., Baumgartner, H. (1993). Influencing consumer judgments using autobiographical memories: A self-referencing perspective. Journal of Marketing Research, 30, 422-436.