Struktura skojarzeniowa znaku towarowego w marketingowej strategii jego rozszerzania

Iwona Madej

Iwona Madej Uniwersytet Łódzki

Słowa kluczowe: rozszerzanie znaku towarowego; struktura skojarzeniowa znaku towarowego; pojęciowa struktura przedmiotów konsumpcyjnych; transfer skojarzeń; kategorialne podobieństwo produktów znaku towarowego; neutralizowanie negatywnych skojarzeń

Abstrakt

Obecnie jedną z szeroko spopularyzowanych strategii marketingowych stanowi rozszerzanie znaku towarowego (brand extension), które odnosi się do oznaczania nowych towarów istniejącą marką. Skuteczność takiej strategii można maksymalizować poprzez zmianę struktury skojarzeniowej znaku towarowego, polegającą na neutralizowaniu negatywnych skojarzeń z rozszerzonymi produktami. W badaniach skojarzeń ze znakiem towarowym Palmolive zastosowano Kleine'a i Kernana (1988) metodę skojarzeniowego indeksu podobieństwa (affinity index) oraz Aakera i Kellera (1990) metodologię badań nad podobieństwem oryginalnego i rozszerzanych produktów tej samej marki. Badania własne potwierdzają wyniki analiz empirycznych Aakera i Kellera, że w opracowaniu skutecznych strategii rozszerzania znaku towarowego analizę skojarzeń należy łączyć z badaniem kategorialnego podobieństwa produktów tak samo oznaczonych.

Bibliografia

Aaker, D. A., Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, January, 27-40.
Altkorn, J. (1997). Rozciąganie marki. Aida-Media. Teoria i praktyka reklamy, 2, 4-8.
Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama. Gdańsk: GWP.
Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.
Fiske, S. T., Pavelchak, M. A. (1993). Reakcje afektywne oparte na przetwarzaniu kategorialnym a reakcje afektywne oparte na przetwarzaniu analitycznym. Rozwinięcie w terminach koncepcji schematów wyzwalających afekt. W: T. Maruszewski (red.), Poznanie, afekt, zachowanie (s. 53-101). Warszawa: PWN.
Kleine, R. E., Kernan, J. B. (1988). Measuring the meaning of consumption objects: An empirical investigation. Advances in Consumer Research, 15, 498-504.
Lingoes, J. C., Borg, I. (1978). A direct approach to individual differences scaling using increasingly complex transformations. Psychometrica, 43, 491-519.
Misiak, I. (1997). Znaczenie struktury skojarzeniowej znaku towarowego w strategiach promocyjno-reklamowych. Implikacje dla strategii rozszerzania znaku towarowego (mps pracy magisterskiej, Uniwersytet Łódzki).
Pachnowska, B. (1997). Pamiętam treść, ale co to była za nazwa...? Aida-Media. Teoria i Praktyka Reklamy, 2, 10-11.
Skrzypczak, W. (1996). Formułowanie strategii marki. Handel Wewnętrzny, 5-6, 13-16.
Szalay, L. B., Deese, J. (1978). Subjective meaning and culture: An assessment through word associations. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Tyszka, T. (2000). Psychologia ekonomiczna. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki (t. 3, s. 351-378). Gdańsk: GWP.
Urbanek, G. (1996). Rozszerzanie marki na nowe wyroby. Marketing i Rynek, 6, 7-14.