Korzyści, potrzeby i cechy typowych użytkowników marek aktywizowane przez spoty telewizyjne: analiza treści reklam produktów materialnych

Oleg Gorbaniuk; Anna Kapinos; Magdalena Chodara; Paweł Chochoł; Kamil Kazanowski; Tomasz Kliszcz; Kamil Mroczek; Przemysław Kot; Magdalena Kolańska

doi:10.18290/rpsych.2016.19.4-6pl

Oleg Gorbaniuk The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Anna Kapinos The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Magdalena Chodara The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Paweł Chochoł The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Kamil Kazanowski The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Tomasz Kliszcz The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Kamil Mroczek The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Przemysław Kot The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology
Magdalena Kolańska The John Paul II Catholic University of Lublin II, Institute of Psychology

DOI: https://doi.org/10.18290/rpsych.2016.19.4-6pl

Keywords: potrzeby; korzyści; typowy użytkownik marek; reklamy telewizyjne; marki; produkty materialne

Abstract

Celem badań eksploracyjnych była odpowiedź na pytanie, które kategorie potrzeb dominują w reklamach telewizyjnych produktów materialnych w Polsce, jakie wiązki tworzą aktywizowane potrzeby w świetle praktyki marketingowej, oferta jakich korzyści najczęściej towarzyszy wzbudzaniu różnych kategorii potrzeb, jakie cechy typowych użytkowników marek są jednocześnie przywoływane oraz jakie są najważniejsze korelaty aktywizowanych potrzeb z punktu widzenia cech konstrukcyjnych i scenariuszy reklam. Analiza jakościowa treści próby 418 reklam została wykonana przez 10 sędziów, których zgodność opinii została psychometrycznie zweryfikowana przed i po wykonaniu analiz. Jako podstawę taksonomii przyjęto uszczegółowioną koncepcję potrzeb Maslowa oraz wyniki wcześniejszych badań taksonomicznych korzyści i cech typowych użytkowników marek. Uśrednione oceny sędziów stały się podstawą analiz ilościowych, które wykazały dominującą rolę potrzeb niższego rzędu w reklamach telewizyjnych, współwystępowanie potrzeb wyższego rzędu, ich ścisły związek z korzyściami symbolicznymi (społecznymi, emocjonalnymi i ekspresyjnymi) kojarzonymi z markami reklamowanych produktów oraz z cechami wizerunku typowych użytkowników marek.

References

Bayton, J. A. (1958). Motivation, cognition, learning: Basic factors in consumer behavior. The Journal of Marketing, 22(3), 282-289.
Belk, R. (1988). Possession and the extended self. The Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Belk, R. W., & Bryce, W. J. (1986). Materialism and individual determinism in U.S. and Japanese print and television advertising. Advances in Consumer Research, 13, 568-572.
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2002). Appeals in television advertising: A content analysis of commercials aimed at children and teenagers. Communications, 27(3), 349-364.
Chun, J. (2010). The content and critical metaphor analysis of illustrated print advertisements in China. University of Louisville Electronic Thesesand Dissertations. Paper 688. Retrieved from: http://dx.doi.org/10.18297/etd/688
Csikszentmihalyi, M. (2000). The costs and benefits of consuming. Journal of Consumer Research, 27(2), 267-272.
Finsterwalder, J. (2010). On shaky grounds? Customer needs and service provision after a major disaster in the light of Maslow’s hierarchies. New Zealand Journal of Applied Business Research, 8(2), 1-28.
Forbes, D. (2015). The science of why: Decoding human motivation and transforming marketing strategy. New York: Palgrave Macmillan.
Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: Perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: Wydawnictwo Naukowe KUL.
Gorbaniuk, O. (2014). Konceptualizacja wizerunku marki z perspektywy postrzeganych korzyści dla obrazu siebie konsumenta. Research report NCN 2011/01/B/HS4/05178.
Kim, H., Lee, D., Hong, Y., Ahn, J., & Lee, K. Y. (2015). A content analysis of television food advertising to children: Comparing low and general‐nutrition food. International Journal of Consumer Studies, 40(2), 201-210.
Koltko-Rivera, M. E. (2006). Rediscovering the later version of Maslow’s hierarchy of needs: Self-transcendence and opportunities for theory, research, and unification. Review of General Psychology, 10(4), 302-317.
Kozłowska, A. (2014). Potrzeby jako system klasyfikacji modeli perswazyjnych. Raport badawczy. Warsaw, PL: Warsaw College of Promotion.
Kurtz, D. (2013). Contemporary marketing. Ohio: Cengage Learning.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality. New York: Harper & Row.
McNeal, J. U., & McDaniel, S. W. (1984). An analysis of need-appeals in television advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 12(1-2), 176-190.
Murray, H. A. (1938). Explorations in personality. New York: Oxford University Press.
Poston, B. (2009). Maslow’s hierarchy of needs. Surgical Technologist, 41(8), 347-353.
Razmus, W. (2013). Psychospołeczne korzyści w wizerunku marki produktu (Unpublished doctoral dissertation). Lublin: The John Paul II Catholic University of Lublin.
Reeves, R. (1961). Reality in advertising. New York: Knopf.
Ross, J., & Harradine, R. (2004). I’m not wearing that! Branding and young children. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(1), 11-26.
Schneider, B., & Bowen, D. E. (1999). Understanding customer delight and outrage. Sloan Management Review, 41(1), 35-45.
Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 19(4), 363-375.
Taormina, R. J., & Gao, J. H. (2013). Maslow and the motivation hierarchy: Measuring satisfaction of the needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155-177.
Yalch, R., & Brunel, F. (1996). Need hierarchies in consumer judgments of product designs: Is it time to reconsider Maslow’s theory? Advances in Consumer Research, 23(1), 405-410.